在如今的信息時(shí)代，電動(dòng)自行車（以下簡稱電動(dòng)車）生產(chǎn)企業(yè)和電動(dòng)車經(jīng)銷商都離不開廣告，翻開電動(dòng)車的專業(yè)雜志和專業(yè)網(wǎng)站，各種電動(dòng)車的廣告更是鋪天蓋地的迎面而來。如何制定合適的廣告策略，將有限的資源運(yùn)用到最理想的境界，達(dá)到最佳的受眾效果，從而迅速地提升銷量？杭州尚陽咨詢電動(dòng)車課題組為大中型電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商量身度做了以下廣告策略，供廠商運(yùn)用參照。
和制定任何策略一樣，在制定一個(gè)完整的廣告策略之前，必須有非常清晰的思路，廣告的目標(biāo)、方式、效果甚至費(fèi)用，都要得到充分的體現(xiàn)，要能夠明確地回答以下的問題：廣告要達(dá)到什
一、 廣告核心訴求
二、 廣告目標(biāo)對(duì)象
三、 廣告形象設(shè)計(jì)
四、 廣告方式選擇
五、 廣告投放時(shí)機(jī)
六、 廣告效果評(píng)估
七、 廣告費(fèi)用核算
八、 廣告合作方法
一、廣告核心訴求
廣告的核心訴求來自品牌的核心價(jià)值，電動(dòng)車品牌的核心價(jià)值是：為消費(fèi)者提供安全、快樂、物有（超）所值的產(chǎn)品。以高科技、差異化、卓越的品質(zhì)和服務(wù)為消費(fèi)者提供交通快速便捷、安全實(shí)用、時(shí)尚舒適、滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品。
廣告的核心訴求可以圍繞兩個(gè)方面進(jìn)行宣傳，一方面是品牌方面的宣傳，從企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)的文化、品牌的特點(diǎn)著手；另一方面是產(chǎn)品方面的宣傳，從產(chǎn)品的款式、技術(shù)特點(diǎn)、賣點(diǎn)著手。兩個(gè)方面的宣傳具有不同的特色，但也可以將兩個(gè)方面有機(jī)結(jié)合。
電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商可以在消費(fèi)者所有的需求中提煉1－2個(gè)作為企業(yè)產(chǎn)品品牌的核心訴求和核心賣點(diǎn)。如有的電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)突出產(chǎn)品品牌綠色環(huán)保的概念，有的電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)以安全行駛作為產(chǎn)品品牌特色，有的電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)以應(yīng)用數(shù)碼技術(shù)作為產(chǎn)品品牌核心……核心訴求和核心賣點(diǎn)必須做到通俗易懂，容易記憶，便于反復(fù)宣傳。
一旦確定下來的產(chǎn)品的品牌核心訴求和核心賣點(diǎn)，就要用品牌核心去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)。要以水滴石穿的定力維護(hù)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值，要回避營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，只有長期的努力才能獲得成功！
具體傳播時(shí)要根據(jù)的不同車款、不同的銷售區(qū)域、不同的媒體和宣傳廣告形式有所變化，但萬變不離其宗：
要設(shè)計(jì)突出品牌核心的形象性標(biāo)識(shí)；
要設(shè)計(jì)有利于品牌宣傳的精彩廣告語；
要設(shè)計(jì)代表品牌核心的經(jīng)典車款；
要設(shè)計(jì)能體現(xiàn)品牌核心的終端形象、產(chǎn)品展示、專買店的統(tǒng)一形象。
要設(shè)計(jì)圍繞品牌核心的各類宣傳品：如產(chǎn)品說明書、POP、報(bào)紙、墻體廣告、戶外廣告等、電視廣告、電臺(tái)廣播語、歌曲、文藝節(jié)目等。
二、廣告目標(biāo)對(duì)象
一旦投放廣告就要使每一分錢都發(fā)揮其應(yīng)有的效用。這就要求經(jīng)營者首先要了解企業(yè)所處環(huán)境，明確投放目的。比如，為了打響知名度、為了迎合新產(chǎn)品的上市、為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，打廣告就不能沒有目標(biāo)。在實(shí)際情況中，很多企業(yè)廣告投放沒有目的，想起來就投，一點(diǎn)計(jì)劃性也沒有，則必然起不到廣告應(yīng)有的效果，并且浪費(fèi)了寶貴的資源。
制定目標(biāo)，最大的考慮是為策略提供一個(gè)可以量化的參考指標(biāo)，各策略均以它為基本出發(fā)點(diǎn)與回歸點(diǎn)，使得各策略能夠協(xié)同作用，從而最大限度的發(fā)揮廣告投資的效率。
目標(biāo)的方向：
廣告目標(biāo)必須與營銷計(jì)劃與目標(biāo)保持一致。它主要包括兩個(gè)方面：
長期目標(biāo)：如品牌形象的建立、企業(yè)實(shí)力的展示、引導(dǎo)消費(fèi)者的習(xí)慣等等。
短期目標(biāo)：產(chǎn)品廣告、常規(guī)性的提示廣告、促銷廣告等等。
不同的營銷目標(biāo)，將導(dǎo)致不同的廣告目標(biāo)。同時(shí)還需要把廣告的目標(biāo)量化，才可以制定出可以執(zhí)行的策略。
目標(biāo)的量化指標(biāo)：
目標(biāo)的量化指標(biāo)包括：GRPs（總收視點(diǎn)）、到達(dá)率、有效到達(dá)率、知名度、理解度、美譽(yù)度、購買率（市場(chǎng)占有率）、忠誠度等，他們之間的關(guān)系，類似于一個(gè)倒立的梯形，如下圖：
各指標(biāo)均以百分比來表示，從上至下，數(shù)值依次減小，并且除第一個(gè)指標(biāo)“總收視點(diǎn)”可能大于100%外，其余均小于100%。
廣告目標(biāo)至少要對(duì)以上指標(biāo)中的其中一項(xiàng)做出確切描述。
由于我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)只能對(duì)有效到達(dá)率及其以上的兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行描述，如果廣告目標(biāo)要以知名度及其下方的指標(biāo)表示，如“知名度要達(dá)到75%”，就要研究75%的知名度要求有多少的廣告投放量（總收視點(diǎn)），也就是說，要研究各個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系。
在這一方面，很多大公司及市場(chǎng)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)做出了大量的研究，并把研究結(jié)果以數(shù)學(xué)公式表達(dá)出來，即市場(chǎng)模型。必須注意的是，這些模型都是一些統(tǒng)計(jì)規(guī)律，是通過對(duì)某個(gè)品類中的大部分品牌的表現(xiàn)進(jìn)行模擬后的結(jié)果，更大程度上是代表整個(gè)品類的規(guī)律，并不一定對(duì)每個(gè)品牌或產(chǎn)品都適應(yīng)。因此每個(gè)產(chǎn)品都需要個(gè)案研究，必須長期監(jiān)測(cè)市場(chǎng)方面的數(shù)據(jù)。
上述的廣告目標(biāo)是對(duì)內(nèi)而言，我們的廣告想達(dá)到什么目標(biāo)？是長期目標(biāo)還是短期目標(biāo)？是知名度還是忠誠度之外？但是還有兩個(gè)外在的廣告目標(biāo)必須明確：
第一，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略。從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)、廣告策略、廣告排期、到投放分量、媒體的選用等等，從而衡量和反思自己的整體計(jì)劃。
第二，確定廣告目標(biāo)消費(fèi)者。廣告是給人看的，是引導(dǎo)消費(fèi)者的，必須確定廣告的目標(biāo)消費(fèi)者，在城市里，電動(dòng)車的適合消費(fèi)者是18歲以上、60歲以下的大眾，因款式不同人群產(chǎn)生變化；在郊區(qū)和農(nóng)村，根據(jù)道路和地形的不同，電動(dòng)車的適合消費(fèi)者有所縮小，以25歲以上、50歲以下的中青年男子為主。廣告策略應(yīng)該根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)者相應(yīng)變化。
三、廣告形象設(shè)計(jì)
電動(dòng)車的廣告最常見的就是平面廣告，翻開各種專業(yè)雜志，電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)的廣告滿目皆是，但大多缺乏個(gè)性，畫面千篇一律：電動(dòng)車產(chǎn)品加企業(yè)介紹，最多有美女帥哥點(diǎn)綴其中，沒有新意，沒有沖擊力。其實(shí)，在廣告宣傳上先行一步的快速消費(fèi)品已經(jīng)給電動(dòng)車的廣告開辟了很好的通路，打造了很好的模塊，電動(dòng)車企業(yè)和經(jīng)銷商只要根據(jù)電動(dòng)車的行業(yè)情況略加變化，就可以在形象設(shè)計(jì)上推陳出新，別具一格：
1、 企業(yè)實(shí)力型，以宣傳企業(yè)實(shí)力和企業(yè)文化為主，寬敞漂亮的廠房、整潔有序的流水線，即使廣告中不出現(xiàn)電動(dòng)車，也會(huì)給消費(fèi)者震撼：這樣的企業(yè)一定生產(chǎn)好車！
2、企業(yè)明星型，以企業(yè)高價(jià)聘請(qǐng)的明星為主，奧運(yùn)會(huì)冠軍、電影電視明星、著名專家等等，讓他們介紹或騎行電動(dòng)車，走廣告捷徑。
3、產(chǎn)品賣點(diǎn)型，以宣傳產(chǎn)品的某個(gè)賣點(diǎn)為主，把這個(gè)賣點(diǎn)充分放大，如電機(jī)先進(jìn)，索性把這種電機(jī)放大解剖，細(xì)節(jié)解釋；如電池耐用，就把電池畫面占到70％以上……直接告知消費(fèi)者你的最大賣點(diǎn)，不要把賣點(diǎn)湮沒在普普普通通的畫面里。
4、產(chǎn)品款式型，以宣傳產(chǎn)品的款式為主，這種電動(dòng)車就是特殊、就是比別人的漂亮實(shí)用，就是和別人的不一樣，就是時(shí)尚，就是先進(jìn)。
5、視覺美好型，把握電動(dòng)車環(huán)保、方便、優(yōu)雅、休閑的特點(diǎn)，把電動(dòng)車騎行的背景放在歷史文化、優(yōu)美風(fēng)景中間，讓電動(dòng)車穿越歷史、穿越文化、穿越風(fēng)景，給消費(fèi)者清新美好的視覺享受。
6、特殊實(shí)用型，針對(duì)某個(gè)行業(yè)、某個(gè)地區(qū)、某種人群設(shè)計(jì)的電動(dòng)車，在廣告形象的設(shè)計(jì)上具有非常明顯的特色，如郵遞員專用電動(dòng)車、農(nóng)村加重運(yùn)貨電動(dòng)車、運(yùn)送煤氣瓶電動(dòng)車、警用電動(dòng)車等等。
7、社會(huì)公益型，結(jié)合體育運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)、公益善舉，設(shè)計(jì)附帶的電動(dòng)車廣告，立體樹立電動(dòng)車企業(yè)和品牌的廣告形象。
8、產(chǎn)品合作型，和其他品牌的產(chǎn)品合作宣傳電動(dòng)車，如配合房產(chǎn)廣告、道路廣告、景區(qū)廣告、汽車廣告……使電動(dòng)車和其他產(chǎn)品相得益彰。
9、混和形象型，根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際情況，將以上幾種不同的形象設(shè)計(jì)混和使用、搭配使用、拆分使用。
四、廣告方式選擇
根據(jù)對(duì)國內(nèi)各種廣告方式的調(diào)查，各種方式的廣告主要特點(diǎn)如下：
無線電視廣告：
動(dòng)態(tài)信息
大范圍的網(wǎng)絡(luò)覆蓋
對(duì)電視臺(tái)所在地的重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)
節(jié)目選擇可控制觀眾結(jié)構(gòu)
低成本的白天時(shí)段
有線電視廣告：
抵消無線電視對(duì)有線家庭觀眾的侵蝕
區(qū)域性的運(yùn)動(dòng)節(jié)目
觀眾的可選擇性
區(qū)域的靈活性
高層次的觀眾
報(bào)紙廣告：
快捷
以本地為重點(diǎn)
區(qū)域的靈活性
靈活的印刷
廣告插入質(zhì)量的控制
到達(dá)面廣
購物的指南
可提供報(bào)紙?jiān)隹?BR>大量的星期天讀者
高質(zhì)量的彩色印刷
區(qū)域的靈活性
雜志廣告：
可選擇的觀眾層面
區(qū)域性版本
高保真的彩色印刷
閱讀周期長
次要的讀者群（包括在閱讀人口估計(jì)中）
可控制的發(fā)行量
戶外廣告：
大范圍的本地市場(chǎng)覆蓋
貼近消費(fèi)者的可能性
對(duì)移動(dòng)目標(biāo)群體的高到達(dá)頻次
信息版面大
區(qū)域的靈活性
印制的靈活性
非燈光海報(bào)的周期性影響
燈光海報(bào)的擴(kuò)展的可見性
每千人成本低
電臺(tái)廣告：
可通過節(jié)目形式選擇聽眾
低成本，有效的聽眾到達(dá)
可觀的效益
移動(dòng)目標(biāo)群體的到達(dá)
周期性的觀眾機(jī)會(huì)
大范圍區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)覆蓋
以本地為重點(diǎn)
快捷
直郵廣告：
大范圍觀眾列表的高度可選擇性
反應(yīng)測(cè)量的義務(wù)
個(gè)性化信息的能力
區(qū)域的靈活性
制作的靈活性
可長期保存的潛力
電話廣告：
大范圍觀眾列表的高度可選擇性
反應(yīng)測(cè)量的義務(wù)
快捷
個(gè)人化
區(qū)域的靈活性
潛在的高回應(yīng)率
車輛廣告（包括車體和車載廣告）：
城市地區(qū)的大范圍覆蓋
對(duì)移動(dòng)目標(biāo)群體的高到達(dá)頻次
每千人成本低
一定程度的消費(fèi)者選擇
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告：
覆蓋面極度擴(kuò)大
閱讀的被動(dòng)性
可保留、可復(fù)制
反映迅速
每千人成本低
可信度較差
消費(fèi)者層次較高
手機(jī)短信廣告：
快速、簡便
覆蓋面含蓋各層次人群
每千人成本低
可信度差
其他廣告（宣傳單、書籍、光盤）：
定向明確
到達(dá)對(duì)象可以變化
所在地區(qū)高覆蓋率
快捷
制作的靈活性
每千人成本低
目前，主流的媒體為電視、廣播、雜志、報(bào)刊、戶外。而新興媒體主要有短信、黃頁、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)廣告、DM直郵等等。由于各種媒體不同的性格及特性，而有著各自獨(dú)特的吸引性、傳達(dá)性、及時(shí)性。這些不同點(diǎn)，變構(gòu)成了各類媒體的特點(diǎn)。如電視廣告效果好、覆蓋面廣、對(duì)樹立品牌有良好的效果，但是卻價(jià)格昂貴；報(bào)刊、雜志能讀不能聽，便于保留、理解，但卻做不到生動(dòng)活潑。
電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商選擇媒體，應(yīng)該根據(jù)電動(dòng)車的產(chǎn)品特點(diǎn)、面對(duì)的消費(fèi)者群體、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、各種媒體的優(yōu)勢(shì)、廣告投放區(qū)域等相關(guān)因素，綜合評(píng)價(jià)以后做出決策。杭州尚陽咨詢電動(dòng)車課題組根據(jù)為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的經(jīng)驗(yàn)，建議電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)采用戶外、車輛、報(bào)紙、雜志廣告為主，電視、電臺(tái)廣告為輔。
五、廣告投放分析
廣告投放有兩大重要方針需要決定：一是投放時(shí)間，二是投放區(qū)域。
（一）廣告投放時(shí)機(jī)：
在完成了廣告形象設(shè)計(jì)、選擇了合適的廣告媒體以后，必須決定何時(shí)做廣告、廣告持續(xù)或不做的時(shí)間長短、各廣告期的投放模式。
1、投放時(shí)間分配：
相對(duì)而言，企業(yè)或經(jīng)銷商對(duì)投放季節(jié)性的把握要比區(qū)域性的分配要準(zhǔn)確得多，主要原因是對(duì)市場(chǎng)的銷售季節(jié)性的把握較好。
但是同樣，廣告投放的季節(jié)性并不僅僅跟品類銷售的季節(jié)性有關(guān)。一般而言，時(shí)間分配的策略要考慮以下幾個(gè)方面的問題：
品類及直接競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放季節(jié)性；
品類的購買時(shí)期；
營銷活動(dòng)的配合；
不同時(shí)期的媒介接觸習(xí)慣。
其中最重要的品類及直接競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放季節(jié)性。
有時(shí)，為了提高資源的利用效率，可以考慮開發(fā)次銷售高峰期，但要求預(yù)算大，因?yàn)楸仨毷紫缺Ｖ馗叻迤诘膹V告投放，以免把已有的市場(chǎng)拱手相讓。
營銷活動(dòng)的配合，主要是指投放時(shí)機(jī)要與促銷活動(dòng)配合。
不同時(shí)期的媒介接觸習(xí)慣，比如冬季比夏季更早入睡，電視晚間時(shí)段的收視率將降低，但同時(shí)也有調(diào)查顯示，冬季看報(bào)的人比夏季多，也許是因?yàn)橄奶旌茈y在一個(gè)地方坐很久的緣故。
2、影響廣告持續(xù)周期的因素：
品類的購買時(shí)期，品類消費(fèi)的季節(jié)性以及具體購買或作出購買決定的時(shí)期，如一年中、一個(gè)月中的什么時(shí)候，一周的什么時(shí)候，甚至一天中的什么時(shí)間購買產(chǎn)品，都是要考慮的因素。如電動(dòng)車銷售的金九（月）銀（十），一個(gè)月中的發(fā)薪日（中國一般在中旬發(fā)工資），一周的周末（大周末對(duì)城市居民的消費(fèi)及生活習(xí)慣有著巨大的影響），都有可能對(duì)產(chǎn)品的購買時(shí)期有影響，在這種時(shí)候投放廣告，效果顯然要直接。
品類的消費(fèi)周期，消費(fèi)者兩次購買的平均相隔的時(shí)間，是決定廣告持續(xù)時(shí)間的最主要因素。每天都要購買的東西，投放模式應(yīng)該以平緩的連續(xù)式為主，以便不斷的提醒購買，而對(duì)耐用消費(fèi)品，則應(yīng)該采用柵欄式或脈動(dòng)式為主，以便促進(jìn)品牌決策。購買前的影響購買決定，購買后的肯定與加強(qiáng)信心，以期再次購買及形成口頭傳播促進(jìn)他人購買。
廣告的記憶及遺忘，兩次廣告之間的時(shí)間如果相隔過長，則第二次廣告的效果較差，不能產(chǎn)生累計(jì)效應(yīng)。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的遺忘規(guī)律，人們對(duì)所接觸過的信息，在4周后所能回憶的內(nèi)容約為20%，三個(gè)月后的記憶僅僅約10%，而1年以后則僅2-3%。
3、影響投放模式的因素：
品類的生命周期；處于不同的時(shí)期的產(chǎn)品對(duì)投放模式有很大的影響，比如當(dāng)品類尚處于導(dǎo)入期時(shí)，投放模式應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主，主要起到教育品類使用的目的，而在成熟期，則可能要以較高水平的連續(xù)式或脈沖式為主，以集中力量與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。
本品牌的發(fā)展階段，主要指鋪貨進(jìn)度，廣告可以促進(jìn)鋪貨，但鋪貨反過來又對(duì)媒體效果產(chǎn)生影響。鋪貨好的地區(qū)，因?yàn)楫a(chǎn)品的可獲得性較高，效果當(dāng)然明顯。因此，在鋪貨期，廣告的主要目的是建立經(jīng)銷商信心及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知而非促使產(chǎn)生購買決定，靠的是一種較長期的影響，應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主，而不能用波動(dòng)較大的脈沖式或柵欄式，以免浪費(fèi)。
品牌內(nèi)各產(chǎn)品或各廣告素材之間的配合：
當(dāng)品牌內(nèi)部有不同的產(chǎn)品或素材要投放時(shí)，應(yīng)該仔細(xì)安排，使之能互相配合，又不至于互相干擾。
特別時(shí)機(jī)的利用或避免：
比如可能出現(xiàn)重大新聞的時(shí)期，如國慶、元旦、春節(jié)前后等等，可能是消費(fèi)者接觸媒介的高峰期，但也可能是所有廣告投放的高峰期，從而廣告干擾很大，因此要仔細(xì)考慮是否利用或避免。（二）廣告投放區(qū)域
通常，企業(yè)和經(jīng)銷商總是以各個(gè)地區(qū)的銷售量比例來分配廣告量，實(shí)際上也就是在每個(gè)產(chǎn)品上分配固定的廣告費(fèi)用（當(dāng)然，這中間有各種原因，其中經(jīng)銷商或銷售人員的制約是一個(gè)非常重要的因素）。
這種方法的優(yōu)點(diǎn)是充分考慮到了市場(chǎng)的銷售情況，有利于充分調(diào)動(dòng)各區(qū)域市場(chǎng)的銷售積極性。但是，銷售積極性的提高，尤其是希望由此而產(chǎn)生的銷售的增長，并非僅僅是廣告費(fèi)用就能達(dá)到的，它與當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)潛力、廣告效率、廣告成本、當(dāng)?shù)氐膹V告競(jìng)爭(zhēng)狀況以及本品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)積累等有著密切的關(guān)系。這種貌似公平的做法實(shí)際上很可能是不公平的。
區(qū)域性分配策略的任務(wù)就是在各個(gè)區(qū)域盡量科學(xué)地分配媒介資源，使總體的廣告或銷售目標(biāo)最大。
通常，區(qū)域性分配的策略要考慮以下四個(gè)方面的因素：
1 本品牌各區(qū)域的市場(chǎng)目標(biāo)、以往銷售業(yè)績及市場(chǎng)基礎(chǔ)（如鋪貨程度）：
2 各區(qū)域的市場(chǎng)容量、潛力：包括當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人口數(shù)、人均收入、該商品的擁有狀況
3 各區(qū)域的廣告競(jìng)爭(zhēng)及本品牌的廣告基礎(chǔ)；
4 各區(qū)域的媒介成本；
因素分析的內(nèi)容及方法
通常，分析各因素如何對(duì)各區(qū)域的分配比例產(chǎn)生影響的方法有兩種：一是加權(quán)；二是相乘。
加權(quán)法的前提假設(shè)是，各因素之間存在一定的相關(guān)性。方法是把各影響因素作為一個(gè)整體（100%）來考慮，而對(duì)各因素賦予一定的重要性程度的權(quán)值，但所有權(quán)值的總數(shù)是100%。
相乘法的前提假設(shè)是后者是把各因素當(dāng)作是完全獨(dú)立的，各因素之間互不干擾。比如在兩個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)容量及潛力及競(jìng)爭(zhēng)狀況完全相同時(shí)，如果A市場(chǎng)的廣告成本指標(biāo)為B市場(chǎng)的兩倍時(shí)，A市場(chǎng)分配的廣告量就是B市場(chǎng)的兩倍。
兩種方法各有其利弊
加權(quán)的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分考慮各個(gè)指標(biāo)之間的相關(guān)性，缺點(diǎn)是因?yàn)檩^難評(píng)估各指標(biāo)之間的相對(duì)重要性，從而可能帶來較大的誤差；相乘的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分考慮各個(gè)因素的重要性，缺點(diǎn)是容易放大某個(gè)因素的重要性，因?yàn)槟承┮蛩刂g可能并非是完全獨(dú)立的，比如媒介成本與人均收入就有一定的重疊關(guān)系。
兩種方法的結(jié)合是一種比較好的解決辦法，即對(duì)某些相關(guān)性較大的因素進(jìn)行加權(quán)，然后再與相關(guān)性較小的因素相乘，典型的辦法是把市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)容量及競(jìng)爭(zhēng)狀況加權(quán)，然后與媒介成本因素相乘。
在實(shí)際運(yùn)用中，杭州尚陽咨詢電動(dòng)車課題組將以上方法結(jié)合使用，創(chuàng)造了“重點(diǎn)區(qū)域投入法”。具體操作程序如下：
1、 將全國已有的銷售市場(chǎng)進(jìn)行分類，根據(jù)上一年的銷量情況，分出戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)、一般市場(chǎng)和發(fā)展市場(chǎng)。
2、 根據(jù)今年的各種因素，預(yù)測(cè)今年的銷量分布，同樣分出戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)、一般市場(chǎng)和發(fā)展市場(chǎng)。3、將上一年銷量和今年的預(yù)測(cè)綜合分析，找到可以完成80％以上銷量的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)和發(fā)展市場(chǎng)在哪個(gè)區(qū)域，將全年80％以上的廣告費(fèi)用投入到這些區(qū)域。
六、廣告效果評(píng)估
（一）效果評(píng)估
廣告效果評(píng)估是了解廣告是否有效達(dá)到是否被目標(biāo)受眾所理解，是否促進(jìn)銷售或達(dá)到宣揚(yáng)品牌知名度的一種市場(chǎng)調(diào)查手段。一般來說，主要評(píng)估的內(nèi)容為：投放廣告后比投放廣告前的效果如何；投放新廣告后比投放舊廣告前的效果如何。
這里介紹幾種廣告評(píng)估的方法以供大家參考：
1、在投放廣告后，經(jīng)營者可以對(duì)微型市場(chǎng)進(jìn)行研究，調(diào)查該市場(chǎng)的銷量或消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)如何。
2、可以采用問卷調(diào)查、電話訪問、入戶調(diào)查等方法了解目標(biāo)人群對(duì)廣告的認(rèn)知情況。
3、采用暗訪的方式對(duì)銷售終端及賣場(chǎng)的廣告進(jìn)行暗訪，看POP的張貼、公關(guān)活動(dòng)是否貫徹執(zhí)行，促銷活動(dòng)是否做的到位。
（二）效果測(cè)試
廣告效果測(cè)試，就是運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定廣告的效益。
廣告效益主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。
廣告的經(jīng)濟(jì)效益，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤增加的程度。
廣告的社會(huì)效益是指其社會(huì)教育作用。
廣告的心理效益主要是指廣告在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，產(chǎn)品所樹立的品牌印象，最終能否促成購買。
廣告效果測(cè)定所包含的三方面內(nèi)容？
A 、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定：對(duì)廣告自身到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者后所產(chǎn)生的影響進(jìn)行考察評(píng)估。主要是對(duì)廣告目標(biāo)消費(fèi)者的 “ 到達(dá)效果 ” 、 “ 認(rèn)知效果 ” 和 “ 心理變化效果 ” 進(jìn)行評(píng)定。
B 、廣告銷售效果測(cè)定：以廣告發(fā)布前后企業(yè)商品銷售量增減的幅度來衡量廣告效果。測(cè)定廣告的銷售效果，除通過一些指標(biāo)進(jìn)行定量分析外，也要從宏觀的角度對(duì)其進(jìn)行定性研究。
C 、廣告社會(huì)效果測(cè)定：廣告主要通過大眾傳媒傳達(dá)給受眾，所以廣告信息的傳播有一定的社會(huì)性，廣告在為企業(yè)帶來效益的同時(shí)也會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響，與社會(huì)的公眾利益密切相關(guān)。廣告的社會(huì)效果往往難以準(zhǔn)確的量化，應(yīng)綜合進(jìn)行考察評(píng)估，其基本依據(jù)是一定社會(huì)意識(shí)條件下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
進(jìn)行廣告效果測(cè)試時(shí)，有幾項(xiàng)應(yīng)該堅(jiān)持的原則，這就是有效性原則、可靠性原則和相關(guān)性原則。
有效性原則，是指測(cè)試工作一定要達(dá)到測(cè)試的目的，要以具體的結(jié)果而非空泛的評(píng)語來證明廣告的有效性。它要求在測(cè)試時(shí)必須選取真正有效、確有代表性的答案來作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，否則，就失去了有效性。
可靠性原則，是指前后測(cè)試的結(jié)果應(yīng)該有連續(xù)性，以證明其可靠。多次測(cè)試的結(jié)果如相同，其可靠程度就高，否則，此項(xiàng)測(cè)試必有問題。
相關(guān)性原則，是指測(cè)試的內(nèi)容必須與所追求的目的相關(guān)，不可作空泛或無關(guān)的測(cè)試工作。倘若廣告的目的在于推出一項(xiàng)新產(chǎn)品或是改進(jìn)后的產(chǎn)品，測(cè)試的內(nèi)容應(yīng)針對(duì)廣告中所提出的新聞價(jià)值去刺激消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。
廣告效果的測(cè)試方法依其測(cè)試內(nèi)容的不同，可以分為三大類：
1、意見與態(tài)度測(cè)試法；
2、認(rèn)知與回憶測(cè)試法；
3、 實(shí)地調(diào)查法。
（三）策劃評(píng)估
廣告策劃評(píng)估，是指廣告策劃實(shí)施以后，通過對(duì)廣告活動(dòng)過程的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評(píng)估不僅是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估，還應(yīng)包括對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評(píng)估。
廣告策劃的評(píng)估主要內(nèi)容有：
1. 廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計(jì)劃外的其他工作來替代；
2. 廣告計(jì)劃在實(shí)施過程中是否有超出計(jì)劃的作用；
3. 廣告活動(dòng)的實(shí)施是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財(cái)力和時(shí)間）；
4. 接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量 ( 即廣告的接觸率 ) ，注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；
5. 接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量；
6. 按照廣告導(dǎo)向采取了行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量；
7. 達(dá)到預(yù)定目標(biāo)與否等等。
評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同時(shí)兼顧社會(huì)效益和心理效益。
廣告策劃的直接目的是經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)廣告成功與否，在很大程度上就是看它的經(jīng)濟(jì)效益，這方面的衡量指標(biāo)有：
（ 1 ）廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場(chǎng)，發(fā)揮了市場(chǎng)擴(kuò)容功能；
（ 2 ）廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為；
（ 3 ）廣告是否提高了企業(yè)的市場(chǎng)占有率；
（ 4 ）廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率；
（ 5 ）廣告是否增強(qiáng)了商品的營銷力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。
對(duì)廣告策劃的評(píng)估:
（ 1 ）看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；
（ 2 ）評(píng)估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng)；
（ 3 ）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn)；
（ 4 ）廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。
電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商都希望廣告在投放后馬上就能見到效果。但是由于廣告周期、廣告力度、廣告質(zhì)量等多方面的原因，實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望值。這時(shí)候經(jīng)營者們千萬不要著急，因?yàn)閺V告對(duì)于銷售來說本身就存在著一種滯后效應(yīng)。如果是因?yàn)閺V告本身質(zhì)量有問題，或者廣告排期存在缺陷，那么企業(yè)或經(jīng)銷商要及時(shí)組成一個(gè)分析小組，對(duì)廣告投放進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整；如果經(jīng)過分析后，在各個(gè)環(huán)節(jié)并沒有存在什么問題，那么千萬不要草率的對(duì)廣告效果進(jìn)行否定，相反的卻要耐心等待。切記，廣告的投放要注意“持續(xù)性與穩(wěn)定性”，此時(shí)市場(chǎng)的反應(yīng)很可能就是因?yàn)椤皽笮?yīng)”引起的。
最后要注意的是，必須正確看待廣告的作用，不要將其效果“神化”。一個(gè)品牌的運(yùn)做成功是由多方面因素引起的，比如產(chǎn)品本身的吸引力、價(jià)格因素、渠道鋪貨是否完善、有無促銷支持、企業(yè)內(nèi)部管理是否完善、人力資源是否支持等等。如果只是在高空轟炸，而在其他方面沒有建樹的話，那么再多的廣告也不會(huì)使品牌經(jīng)營長久。所以，只有在企業(yè)將現(xiàn)有資源進(jìn)行有效的整合，同時(shí)在人力、物力、財(cái)力等各方面均做好準(zhǔn)備后，廣告的效果才會(huì)明顯，才能使企業(yè)健康的成長！
七、廣告費(fèi)用預(yù)算
一般情況下，廣告費(fèi)用包括廣告制作費(fèi)用和廣告投放費(fèi)用。中小型企業(yè)由于資金有限，所以在投放廣告時(shí)一定要有一個(gè)合理的廣告預(yù)算。當(dāng)然，這就是一個(gè)度的把握，放不開手腳不舍得掏錢會(huì)使廣告的到達(dá)率低，起不到廣告的效果；舍本逐末大撒把的扔錢則可能使企業(yè)彈盡糧絕走上不歸路。所以一定要根據(jù)考慮自身的財(cái)力，盡量使廣告預(yù)算接近一個(gè)完美的平衡點(diǎn)，方可使廣告效果最大化。
廣告費(fèi)用預(yù)算可有以下4種不同的選擇方案。
1、銷售百分比法
根據(jù)過去經(jīng)驗(yàn)，按計(jì)劃銷售額的一定百分比確定廣告費(fèi)用。好處是簡便易行，缺點(diǎn)是實(shí)際操作中過于呆板，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。
2、目標(biāo)任務(wù)法
明確廣告目標(biāo)后，選定廣告媒體，再計(jì)算出為實(shí)現(xiàn)這一廣告目標(biāo)應(yīng)支出的廣告費(fèi)用。這種方法在實(shí)際操作中難度較大，因?yàn)�，廣告目標(biāo)很難以數(shù)字來精確計(jì)算。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法
它是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳情況，來決定自己的廣告費(fèi)用支出的一種方法。
4、傾力投擲法
企業(yè)在不能測(cè)定廣告目標(biāo)和廣告效果的情況下，常常采用有多少費(fèi)用就做多少廣告的辦法，它的風(fēng)險(xiǎn)比較大。
杭州尚陽咨詢電動(dòng)車課題組經(jīng)過多年的實(shí)踐，重點(diǎn)推薦使用比較有效的“量本利核算法”，這種方法的核心是，根據(jù)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的預(yù)測(cè)銷量，按照全國廣告投放的平均水平，在市場(chǎng)啟動(dòng)的同時(shí)給予投放，然后根據(jù)每一個(gè)階段的銷售情況進(jìn)行追加或減少。
比如，某一個(gè)品牌的電動(dòng)車，杭州市場(chǎng)上一年銷量為1000輛，今年預(yù)計(jì)3000輛，而該品牌今年全國的廣告投放平均水平為50元/輛。就此可以決定，杭州市場(chǎng)今年的廣告預(yù)算為15萬元。在預(yù)算分期實(shí)施的過程中，如果月銷量上升很快，超過了3000輛，可以追加費(fèi)用；如果銷量上升緩慢，預(yù)算可以停止執(zhí)行，把損失降低到最小程度。
八、廣告合作方法
在實(shí)施廣告策略的過程中，無論是電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都不可能獨(dú)立完成廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告投放的全過程，其中與廣告公司的合作更是不可或缺的重要環(huán)節(jié)，如何與廣告公司合作？杭州尚陽咨詢電動(dòng)車課題組有以下建議：
1、不找最好的，但要找最適合的。誰都知道要找大廣告公司，但是這些廣告公司的制作、創(chuàng)作費(fèi)用也是昂貴的。所以，這就需要我們的經(jīng)營者找到與自身資源相匹配的廣告公司，才能達(dá)到有效利用資源的目的。
2、了解廣告公司的特長。每一個(gè)廣告公司都有自己的專長，比如有的廣告公司精于VI的制作，有的擅長廣告創(chuàng)意，而有的則專于媒體。在選擇廣告公司前一定要了解他們的特點(diǎn)及專長，這樣才能使創(chuàng)意做的更出色，投放更具計(jì)劃性。
3、廣告公司的地點(diǎn)。選擇的廣告公司的辦公地點(diǎn)要盡可能靠近自己的公司，這樣才能方便雙方的及時(shí)溝通。
4、不要選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也選擇的廣告公司。一旦選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告公司，那么一些關(guān)于創(chuàng)意、投放的機(jī)密就很可能被對(duì)手提前知曉，使自身陷入困境。
5、選擇能為企業(yè)發(fā)展提供戰(zhàn)略支持的廣告公司。一家好的廣告公司，能為企業(yè)的廣告投放及發(fā)展提出一個(gè)戰(zhàn)略性的規(guī)劃，使企業(yè)長期受益。比如英揚(yáng)廣告公司長期為納愛斯公司服務(wù)，多年來的廣告路線及創(chuàng)意保持了一致性及階段性，取得了良好的效果。
既然是中小型企業(yè)，這點(diǎn)也就顯得尤為重要。否則本來不多的廣告資金會(huì)被那些懷有不軌之心的人而侵吞。一般來說，成熟的平面媒體價(jià)格是較為透明的，而一些非成熟的媒體則比較難把握，對(duì)于電視媒體，央視及衛(wèi)視媒體的透明度較高，而地方臺(tái)的價(jià)格則往往存在著貓膩，這時(shí)候經(jīng)營者就要小心仔細(xì)的進(jìn)行摸底了，否則得到的報(bào)價(jià)往往會(huì)摻有水分。
同時(shí)，公司內(nèi)部的策劃部及市場(chǎng)部人員也應(yīng)提防。一般來說，當(dāng)內(nèi)部人員有異常舉動(dòng)的時(shí)候，他往往會(huì)極力的向你推薦某一媒體（公司），這時(shí)候要格外注意，加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)控制度。
經(jīng)過幾百年的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為一門專門的科學(xué)，以上提出的廣告策略不可能也沒有必要成為廣告的百科全書，但是杭州尚陽咨詢電動(dòng)車課題組可以負(fù)責(zé)任地說，經(jīng)過多年的實(shí)踐總結(jié)，以上的一些廣告策略具有非常強(qiáng)的可操作性，電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商只要細(xì)心體會(huì)和運(yùn)作，一定會(huì)有所受益。
尚陽企業(yè)管理咨詢有限公司是由著名營銷戰(zhàn)略專家尚陽先生領(lǐng)銜的經(jīng)驗(yàn)加智慧的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，擁有一批管理、營銷、品牌等方面的優(yōu)秀專家、實(shí)操派精英以及教授、工商管理碩士等研究性專才。 尚陽咨詢注重實(shí)效、卓越、超值，在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，為客戶提供最合適的解決方案和貼身輔導(dǎo)。 尚陽咨詢專注于企業(yè)管理咨詢、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷體系建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新及上市推廣、分銷渠道建設(shè)、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作、終端運(yùn)作管理、營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、市場(chǎng)研究（消費(fèi)者心理、行為研究）等。 電話：0571-88259349 傳真：0571-88259346 郵箱：sycc@sycc.com.cn 網(wǎng)址：www. sycc.com.cn